Nuevo: conozca al dúo de diseñadores que da nuevas identidades a ciudades rusas remotas

Cierra los ojos e imagina Nueva York. Oyes el zumbido de los taxis amarillos y sientes ráfagas de aire cálido en los edificios de la ciudad. Suenan las sirenas de la policía. Las salchichas chisporrotean en los carritos de perritos calientes. Ahora vuelve a intentarlo en Londres.Imagina las campanadas del Big Ben y el torpe encanto de un Hugh Grant impulsado por una comedia romántica. Una imagen, un sentimiento, ya está en tu mente, incluso si nunca has visto la Estatua de la Libertad o has estado en las orillas azotadas por el viento.El Támesis. Cada ciudad ha grabado su propia identidad en el subconsciente global. Las personas que nunca han estado en París imaginan con facilidad el romance de la Torre Eiffel o la alta cultura del Louvre.

¿Pero qué sucede cuando intentas imaginar Irkutsk? ¿O Belgorod? ¿Qué sucede cuando la ciudad en la que estás no inspira nada en absoluto, incluso para algunas de las personas que viven allí?

Ahí es donde les gusta a los expertos INSTID - El Instituto de Identidad - intervenga. Fundada por Natasha y Alex Grand, la compañía está a la vanguardia de una nueva ola de marcas de ubicación: encontrar una identidad para regiones y ciudades y enviarla al mundo. El negocio de la parejaEl plan cobró vida en 2008, cuando Natasha, que entonces trabajaba como asesora de riesgos políticos, se cansó de ver a los gobiernos desperdiciar recursos en campañas equivocadas para ganar inversión extranjera. Si bien la mayoría de las campañas de relaciones públicas intentaron resaltar las bajas tasas de corrupción, Natasha pensó que era el momentopara mostrar algo más: las personalidades de los países.

Ahora, con sede entre Moscú y Londres, el equipo se especializa en ayudar a las ciudades del Nuevo Este a "encontrarse a sí mismas", desde la conservadora y respetuosa Lipetsk hasta la sísmica y rebelde Irkutsk.

"La identidad tiene dos lados o perspectivas", dice Natasha. "Por un lado, se trata de definir la singularidad de un lugar, diferenciarlo. Por otro lado, es una búsqueda de puntos en común. El objetivo es hacer que la gente localdescubra lo que tienen en común y comience a definirse a través de un lugar ”.

En muchos sentidos, el trabajo de la empresa es una respuesta a un mundo cada vez más internacional. Con la capacidad de viajar a bajo precio y comunicarse con facilidad, si los pueblos y ciudades quieren atraer inversiones, ya sea del gobierno central o de empresas extranjeras, entonces debendestacan entre muchos competidores. Para muchos, impulsar los flujos de efectivo externos es una cuestión de supervivencia económica. "Los funcionarios saben que no pueden hacerlo peor que sus contrapartes en otras regiones", dice Natasha. "Algunos quieren hacerlo mejor que otros, muestre liderazgo. El trabajo de identidad pone el lugar en un mapa mental, en la mente de las personas ".

Este trabajo es quizás más importante en el Nuevo Oriente que en otros lugares. Después de la caída del Telón de Acero, las naciones del antiguo bloque oriental trabajaron para liberarse de los estereotipos fuertes y en gran medida negativos de la era socialista. La marca del lugar ha permitido que cada país reinventeuna nueva imagen: desde la última encarnación de Croacia como destino de vacaciones en el Mediterráneo hasta la imagen global de Estonia como punto de acceso a la innovación.

En Rusia, la marca de lugar es un antídoto contra la persistente homogeneidad que dominaba las percepciones del país bajo el comunismo

“La marca de lugar permitió [a los forasteros] diferenciar estos lugares entre sí, ya que se percibían como un gran 'bloque'”, dice la profesora Magdalena Florek, experta líder en marcas de lugar de la Universidad de Poznań y miembro de la junta de InternationalPlace Branding Association.

“Dado que el conocimiento sobre estos países o ciudades era realmente limitado, estar 'oculto' o 'sorprendente' creó un gran potencial de marketing. Gracias a los esfuerzos de la marca, gradualmente atrajeron a más y más turistas. Al mismo tiempo, han atraído a muchosinversores y otros objetivos internacionales importantes ”.

En países más grandes como Rusia, mientras tanto, la marca de lugar es un antídoto contra la persistente homogeneidad que dominaba las percepciones del país bajo el comunismo. Mientras que la gente en Gran Bretaña o Estados Unidos puede ser capaz de distinguir entre alguien del norte oal sur del país a partir de unas pocas palabras, las diferencias regionales en Rusia son mucho más borrosas. Si tiene problemas para evocar imágenes de la ciudad de Ufa, en el centro de Rusia, no se preocupe: la gente en Moscú también está luchando. La marca del lugar tiene como objetivo empoderaralgunas de estas identidades regionales.

"En última instancia, nuestro trabajo es Rusia es similar a colorear un mapa en escala de grises. La infraestructura y los estándares en todas las regiones rusas son fundamentalmente los mismos", dice Natasha. "Rusia contiene una gran cantidad de tradiciones, formas de vida, personajes arquetípicos. Sin embargo,, no son bien conocidos ni definidos. En la mayoría de las regiones de Rusia, las personas luchan por tener un sentido claro de la personalidad de su propio lugar, y mucho menos de la de sus vecinos ".

Dibujar la identidad de un área, sin embargo, es un proceso largo y laborioso. INSTID se sienta y discute su trabajo con residentes locales de diferentes edades y orígenes. Estas son conversaciones que duran varias horas, profundizando en la forma local devida: desentrañar las actitudes de los residentes hacia el éxito, el hogar, la familia, el trabajo, el dinero, la religión. Los estudiantes locales, los propietarios de negocios, los artesanos, los historiadores, los artistas, los psicólogos, los músicos y los chefs se enfocan junto con otros trabajadores. Otros aspectos clave incluyen la realización de talleres,Observar artistas locales y visitar lugares emblemáticos. La clave, dice Natasha, es sumergirse en la cultura local, sin dejar de mantener la lente objetiva de un forastero.

Como regla general, cuanto más grande es la ciudad, más abstractas son las ideas detrás de su identidad regional

“La mayoría de las veces, el lugar donde comenzamos nuestro proyecto no significa mucho para sus residentes”, dice. “Prefieren definirse a sí mismos a través de su profesión, familia, intereses, marcas de estilo de vida y dirigen su atención y dinero respectivamente.. El lugar es solo una infraestructura, en algún lugar donde se encuentren ".

Aunque las ciudades donde trabaja INSTID tienden a tener más de un millón de residentes, Natasha dice que los métodos de investigación siguen siendo en gran medida los mismos. El aspecto definitorio es lo que une a las personas. Como regla general, cuanto más grande es la ciudad, más abstractolas ideas detrás de su identidad regional. Si bien las aldeas pueden unirse mediante cosas tangibles, como puntos de referencia, las naciones y las metrópolis se mantienen unidas por valores. La gente de Minsk se enorgullece del intelecto y el pensamiento lógico. Los residentes de la región rusa de Bashkortostán aprecian la calma, mesurado, trabajo, mientras que el vecino Tartaristán prefiere la ambición, el impulso y la fuerza.

Son estos valores los que INSTID usa para crear maquetas de posibles carteles, tipos de letra y recuerdos. En la ciudad siberiana de Irkutsk, por ejemplo, el equipo buscó infundir una sensación de energía; el espíritu pionero que sentían que los residentes solían sobrevivir en esta durarincón del mundo. Con sus brillantes colores neón y letras en espiral a través de la página, el diseño traspasa los límites, al igual que la gente de Irkutsk.

“La idea detrás de la marca es de rebelión, de traspasar los límites y desafiarte a ti mismo”, dice Grand, quien pasó un tiempo en la ciudad realizando entrevistas y conociendo a la gente local. “Esta es la forma de vida en Irkutsk. La marcaEl manifiesto y el estilo visual están destinados a energizar, activar a las personas, darles el ímpetu para realizar tareas difíciles: ya sea hacer el viaje a esta ciudad lejana o revitalizar la cultura de la ciudad y la vida misma. Esta no es una imagen acogedora o cómodaestilo. Algo así no sería cierto en Irkutsk ".

Las campañas ciertamente se notan. Después de que Tatarstán anunció su cambio de marca, la región vecina de Bashkortostán también llamó al INSTID en busca de ayuda. Pero si bien los funcionarios pueden estar interesados ​​en mostrar sus ciudades al mundo, un cambio de marca hábil corre el riesgo desiendo solo un truco de publicidad política?

"El cambio de marca es una consecuencia natural de las circunstancias cambiantes. Desafortunadamente, a menudo se produce como resultado de cambios políticos", dice Florek. Si bien el apoyo político para el cambio de marca de una ciudad es vital, estos cambios a corto plazo a menudo conducen a la creación deun truco superficial en lugar de una mirada en profundidad a la identidad de una ciudad. Los expertos dicen que es esta falta de compromiso lo que se interpone en el camino de las campañas exitosas. “En Polonia, por ejemplo, de donde yo vengo, es bastante común que después del próximoelecciones, las nuevas autoridades querrán cambiar inmediatamente la dirección de la marca ", dice Florek." Los gerentes locales y otras personas involucradas en la marca del lugar a menudo perciben este cambio de marca 'artificial' como una barrera seria en su trabajo ".

“El branding no es una colección de trucos e historias. Solo funcionará si se refleja en la realidad y si las personas participan en este proceso”

Si bien un nuevo logotipo o imagen puede dar un impulso a una ciudad a corto plazo, los consultores sostienen que es el trabajo de identidad a largo plazo el que puede tener un impacto real en una ciudad. Natasha dice que las campañas de identidad exitosas pueden ayudar a los locales y a los gobiernos a cambiar paramejor, con los cambios posteriores al cambio de marca más dramáticos en las actitudes de los propios residentes. En sus palabras, la marca de identidad ayuda a los residentes a verse a sí mismos dentro de una estructura más grande.

Este nuevo orgullo local también puede tener un fuerte efecto dominó. Si las personas ven su ciudad local de una manera más positiva, es más probable que se queden, neutralizando al menos parte de la fuga de cerebros en curso de un país.Los jóvenes no pueden ver un futuro para sí mismos en su ciudad natal, INSTID intentaría brindar esa inspiración, tranquilizar a los residentes y brindar una chispa de imaginación sobre lo que la ciudad podría llegar a ser. Algunas empresas también comienzan a tomar en serio los valores de INSTIDEn un ejemplo, el fabricante de camiones Kamaz de Tatarstán incluso adoptó el concepto de la fortaleza de la región de los Grandes para describir sus propios productos.

Si bien una campaña de cambio de marca puede proporcionar una chispa inicial, sin embargo, en última instancia, depende de los funcionarios locales mantener el impulso. La marca de ubicación es un campo relativamente joven y no hay una investigación sustancial sobre sus efectos a largo plazo, pero si persisten los problemas regionalesno arreglado e ignorado por aquellos en el poder, es fácil imaginar que incluso una campaña de marca inteligente fracasaría.

“La marca no es una colección de trucos e historias”, dice Florek. “Solo funcionará si se refleja en la realidad y si las personas participan en este proceso”.

En un mundo ideal, los expertos en branding dicen que cada ciudad tendría un centro de identidad dedicado para educar a las empresas regionales y mantener los valores locales realmente vivos, permitiendo que la identidad de la ciudad evolucione con la ciudad misma. Las ciudades del Nuevo Este que se transforman rápidamente deberán mantenercambio de marca para capturar su nuevo yo. Pero este tipo de inversión a largo plazo es difícil de vender. “[En Rusia] las iniciativas gubernamentales que no dan como resultado resultados rápidos y tangibles, como una nueva carretera o un nuevo hospital,son tratados por el público con mucha sospecha ”, dice Natasha.

“Para nutrir la identidad nacional de Rusia en su conjunto, uno debe reconocer las diferentes tradiciones que contribuyen a la cultura rusa”, concluye. “Cuando comencemos a escuchar chistes sobre la gente de Krasnodar y la gente de Lipetsk, sabremos nuestroEl trabajo está hecho."