Una valiente campaña engañó a la multitud de moda de Tbilisi y creó conciencia sobre las personas sin hogar

Dos veces al año, todos los ojos están puestos en los mejores diseñadores de Tbilisi. La prensa de moda está obsesionada con encontrar el próximo Demna Gvasalia, y Mercedes Benz Fashion Week Tbilisi, con su oferta de talento de vanguardia, nunca decepciona. El trabajo de Gvasalia para Vetements yBalenciaga, reelaborando sin miedo las mismas prendas cotidianas con las que creció para convertirlas en productos ambiciosos, ha sido un motivo de gran orgullo entre los georgianos, incluso si, para el local promedio, una sudadera con capucha de 700 dólares es un lujo distante e inalcanzable. Eso significa que cuando una misteriosa novedadmarca - Dze - apareció en MBFW Tbilisi en mayo, prometiendo hacer más que cambiar la forma en que nos vestimos, todas las personas adecuadas se dieron cuenta.

Dze's video promocional no es diferente a una película de moda típica. Las modelos posan con varios atuendos sobre un fondo de estudio brillante, jugando con accesorios con una melodía alegre. Pero luego la cámara se desplaza hacia la izquierda: revelando que el estudio está ubicado en un refugio para personas sin hogar en los suburbiosde Tbilisi. Poco después, aparece un texto en la pantalla: "Para las personas que viven en el refugio Dzegvi, no es moda, es realidad".

Dze no es una marca de moda, sino una colaboración entre una ONG Amigos estadounidenses de Georgia , y la agencia de publicidad Windfor's. Su misión es ayudar a llamar la atención sobre Dzegvi, un refugio para personas sin hogar en las afueras de Tbilisi. Los modelos del video, como se reveló en MBFW Tbilisi, son los residentes del refugio. También llevan los suyos propios.ropa, que solo por coincidencia se parece a las creaciones de Vetements de Gvasalia. El refugio alberga alrededor de 80 personas, de 0 a 90 años; aproximadamente el 20 por ciento de ellas son menores de 18 años.

Desde que se lanzó un extracto del video a fines de abril, una semana antes de que comenzara la semana bianual de la moda, la marca ha estado vendiendo brazaletes, cuyas ganancias se destinan íntegramente a la comunidad de refugios y colaborando con marcas de moda para crear conciencia.y fondos.

Hablamos con Nino Gordeladze, Director Creativo Ejecutivo en Windfor's , sobre su decisión de hacer una película de moda para apoyar a la comunidad en Dzegvi y ayudar a cambiar el rostro de la caridad en Georgia.

¿Cómo surgió la idea de este proyecto?

Fueron los Amigos Americanos de Georgia quienes primero se acercaron a nosotros. Trabajan en estrecha colaboración con personas de diferentes orígenes que son vulnerables, marginadas y necesitan apoyo. Una de sus iniciativas es el refugio Dzegvi. Ellos pidieron nuestra ayuda para dibujaratención a la causa. Sabíamos que la moda y la gente de la moda reciben mucha atención, especialmente en la era de Instagram. Pero también hay personas que usan estos diseños de los 90, no prendas inspiradas en la década, sino originales. Nadie hablasobre ellos. Nuestro pensamiento fue: si un abrigo, una chaqueta o un par de zapatillas deportivas pueden generar atención, primero les mostraré las prendas y luego abriré las cortinas y revelaré el panorama general -que esta chaqueta la lleva una persona que necesita tu ayuda y te voy a contar sobre ella.

¿Cómo estructuró la campaña y por qué decidió mantenerla en secreto?

Necesitábamos crear entusiasmo. Para hacerlo con éxito, decidimos dar la impresión de que alguien reconocible estaba produciendo un proyecto emocionante en Georgia. No dijimos quién, pero queríamos que la gente adivinara que podría ser Demna Gvasalia oGosha Rubchinskiy. Por eso le pusimos el elusivo nombre Dze: "dze" es la abreviatura del refugio Dzegvi, pero también es un final típico de los apellidos georgianos. La campaña se centró en un video de moda que publicamos junto con carteles que se distribuyeron por la ciudad.Una semana después, realizamos una presentación de marca en MBFW Tbilisi, donde mostramos el video de moda completo, con el final real mostrando la vida en el refugio.

¿Por qué decidiste hacer una campaña de moda y por qué crees que funcionó tan bien?

Porque era relevante: no usas nada en la publicidad que no sea relevante. Demna es una figura muy popular. Incluso fuera de los círculos de la moda, es un ícono aquí. Su enfoque de la moda siempre ha sido muy irónico.haciendo algo que ya está muy cerca del concepto de nuestra campaña. Toma artículos cotidianos familiares y los convierte en productos de lujo deseables. Como georgiano, ves estas cosas que podrías haber usado en la escuela secundaria pero que ahora cuestan mucho.Decidimos lanzar el video en Mercedes Benz Fashion Week Tbilisi por esta razón. Pero el video real y la historia en sí estaban destinados a una audiencia más amplia.

Su proyecto vincula dos áreas que generalmente no están asociadas entre sí - alta costura y personas sin hogar. Las personas vulnerables suelen ser invisibles, mientras que la moda es todo lo contrario. ¿Hay un significado más profundo detrás de esto?

Es un tema pesado, no solo en Georgia. La caridad debe estar arraigada en nuestra cultura: dar dinero a quienes dependen de nosotros no debe ser un acto espontáneo de bondad que se ahorra para Navidad. El objetivo a largo plazo de todo estoes hacer de la caridad un tema o costumbre más popular.

¿Qué te inspiró?

La comunidad de Dzegvi. Visitamos el refugio y desde entonces supimos que teníamos la responsabilidad de demostrar que sus residentes no son diferentes a ti y a mí.

¿Cuál ha sido la respuesta hasta ahora?

Sé que la mayoría de las pulseras se han vendido y estamos agregando más y más existencias en Tbilisi. Nuestra lista de socios también está creciendo, pero no planeamos detenernos. La campaña y las pulseras son solo el comienzo. Dzeseguirá siendo una marca. El imperativo no es solo vender pulseras o alentar a las personas a donar: queremos conectar a la comunidad de Dzegvi con los lugareños. Queremos que la gente realice talleres [en el refugio], organice conciertos o simplemente socialice.

¿Qué sigue? ¿Vas a producir más productos que la gente pueda usar?

En realidad, eso es un secreto. Pero ciertamente estamos planeando evolucionar. Ahora que todos saben quiénes somos, queremos usar esta marca para crear conciencia. Queremos que Dze apoye otras iniciativas. Nos estamos concentrando en Dzegvi por ahora, pero somos ambiciosos. No podemos resolver problemas universales, pero queremos hacer lo máximo posible por las personas que necesitan nuestra ayuda. Los proyectos sociales son nuestro trabajo de amor. Creo en las historias humanas. Cuando trabajas en publicidad,a veces puede parecer demasiado comercial, demasiado basado en proyectos, demasiado orientado al servicio, y siempre me gusta trabajar en proyectos que resonarán tanto en los demás como en mí. Eso es un verdadero lujo.

Puede comprar una pulsera Dze y hacer una donación en el sitio web del proyecto aquí . El refugio Dzegvi también da la bienvenida a alimentos, ropa, muebles y otros objetos cotidianos, así como a personas entusiastas y talentosas para organizar eventos e interactuar con su comunidad.